シーンで魅せて購買意欲を高める、キャンペーンLPの設計ポイント

そのワインは、フランス南部のコート・デュ・ローヌというエリアでつくられているE.ギガルというブランドです。
お手伝いを始めたきっかけは、売上が伸び悩んでいる地域（その年のワースト上位は茨城・鹿児島・福井でした）で、酒販店さん向けの試飲会をやりたい、というご相談でした。
ただ、試飲会のようなお店向けの取り組みは、どうしても業界の中で完結しがちです。
棚に置いてもらえても、その先にいる普段の飲み手に「飲んでみたい」と思ってもらえなければ、なかなか売上には結びつきません。

そもそもワインは、あまり飲み慣れていない人にとって「どれを選べばいいかわからない」お酒です。
種類も値段もバラバラで、失敗したくないと思うほど、結局いつものビールやチューハイに戻ってしまう。
地方で伸び悩む背景には、味や値段の前に、この「最初の1本を選ぶきっかけがない」という壁があることも多いんです。

だからこそ、広告で興味を持ってくれた人が最後にたどり着くLPが大事になります。
ここで「飲みたい」という気持ちを抱かせて、応募や購入まで背中を押せるかどうか。
この出来が、キャンペーン全体の結果を大きく左右します。

とはいえ、LPを作っただけでは誰も来てくれません。
今回はSNSもやっていなかったので、まずはその地域で知ってもらうところから始めました。
やったことは、だいたいこんな感じです。

・駅のポスター：毎日通る場所に貼って、何度も目に入るようにする
・ラジオCM：地元の人の生活時間に、耳から届ける
・フリーペーパー：地域の人の手元に、紙でじっくり届ける
・X（旧Twitter）：期間限定でアカウントを立ち上げ、フォロー＆リポストで応募できるキャンペーンに

大事なのは、これらをバラバラに終わらせないことです。
ポスターやCMで「なんか気になるな」と思ってもらえても、受け皿がないとそこで終わってしまうので、全ての入口が最終的にLPにつながるようにしました。

具体的には、ポスターを貼る地域ごとに、その土地でよく食べられている料理に合わせて、3パターンの写真を撮り分けました。

ここでこだわったのが、写真の「美味しそう（＝シズル感）」な表現です。
今回はプロのフードコーディネーターさんにも入っていただき、お肉のジューシーな照りや、グラスに注がれた瞬間の泡立ちなど、五感を刺激するシズル撮影を徹底しました。

「これ、うちの食卓にも合いそう」「今夜はこれが食べたい！」と、自分の生活に置き換えて想像してもらうのが狙いです。
ワインを「特別な日の高いお酒」から、「いつもの料理をちょっと格上げする1本」に変えていくイメージですね。

「飲みたい」という気持ちは、味の説明よりも、具体的な場面から生まれます。
「この料理に、この1杯」が思い浮かんだ瞬間に、人は初めて自分ごととして考え始める。
産地やブドウの品種といった細かい話は、その後で効いてきます。

ここが今回のいちばん伝えたいところです。
ワインに限らず、キャンペーンのLPをつくるときに役立ちそうなポイントを、4つに絞って書いてみます。

人は、開いて数秒で、このまま読むか閉じるかを決めます。
だから、料理とワインが並んだ写真と、短いひとことで、「これは誰の・どんな場面の話か」を一目で伝えること。
ここで伝わらないと、下の内容はほとんど読まれません。

いきなり「応募してください」と言われても、人はなかなか動きません。
「こういう場面、ありますよね（共感）→ だったらこの1本（提案）→ 応募・購入（行動）」という順番を守ること。
飲みたい気持ちを育ててから、応募ボタンに進んでもらう。
この順番を入れ替えるだけで、同じ内容でも反応がけっこう変わります。

応募までの手間は、できるだけ少なく。
今回のSNSキャンペーンなら「フォローしてリポストするだけ」のように、やることを最小限にしました。
入力フォームがあるなら、項目は必要最低限に。手順が1つ増えるたびに、途中でやめる人は確実に増えます。
応募ボタン（いわゆるCTA）は目立つ色にして、ページの中に何回か置いておくのもおすすめです。

キャンペーンのLPを見る人は、ほとんどがスマホです。
指で押しやすいボタンの大きさ、短く区切った文章、縦にスクロールして読める構成を前提にします。
あわせて、当選のお知らせ方法や応募の注意書きなど「安心して応募できる情報」を添えておくと、地味ですが参加率を支えてくれます。

期間限定のキャンペーンでも、終わった後に何が残るかを考えておくと、1回分の予算がずっと活きてきます。
料理と一緒に撮った写真は、LPだけでなくSNSやお店のディスプレイ、営業資料にも使い回せます。
立ち上げたSNSアカウントは、集まったフォロワーがそのまま次のお知らせ先になる。
応募の仕組みも、一度つくれば次回はほぼそのまま使えます。

実際この案件でも、その後はワイン専門店のディスプレイづくりなど、お店での見せ方のお手伝いが続いています。
LPでつくった「料理と一緒に楽しむ」という雰囲気を売り場でもそろえることで、最後のひと押しまで気持ちが途切れないようにしています。

キャンペーンのLPは、ただの応募フォームの置き場ではありません。
「飲みたい」という気持ちをつくって、迷わせずに応募や購入まで運んであげる場所です。
効果的なのは、商品の良さを説明することより、読んだ人が自分の生活に置きかえられる「場面」を見せることだと思います。

出発点はいつも「どうやったら飲みたくなるか」。
その理由を、料理という身近な入口からつくって、LPで迷わせずに行動につなげる。
ワインに限らず、キャンペーンのLPを考えるときに、私が大事にしていることです。

株式会社アドップでは、企画・デザイン・撮影・運営まで一貫してサポートしておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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